Na minha época de vestibular, você tinha que escolher entre três caminhos possíveis para sua carreira profissional: CB, das ciências biológicas, CE, das ciências exatas e CH, das ciências humanas. Por motivos óbvios, a comunicação estava dentro da terceira opção, em que se aprenderia técnicas para desvendar as minúcias entre a mensagem e mensageiro, os caminhos para criar desejo no consumidor, a partir de um discurso persuasivo em diferentes canais de mídia e comunicação.
A publicidade ainda é isso. Continua tendo como matéria-prima as relações sociais, os hábitos de consumo e criando novas alternativas de mensagem. Mas a coisa muda de figura, e muito, quando o assunto é o mensageiro. Incorporou-se a uma ciência estritamente humana muito das ciências exatas. Entrou em campo os algoritmos, a mídia programática, métricas, dados e gráficos de alcance. O target hoje é o indivíduo, não mais uma faixa de idade ou de renda. A audiência não só recebe a mensagem, ela também produz o conteúdo, interage e forma opinião.
De poucos anos pra cá, a maneira de fazer publicidade vem sendo atropelada pela tecnologia, a comunicação não é a mesma. Houve uma divisão de papéis. Comunicar ficou mais democrático, são muitas as possibilidades de fazer chegar uma mensagem ao cliente pretendido, ficando, ao mesmo tempo, mais fácil em termos financeiros, porém mais complexo e objetivo. A audiência é dispersa, engolida por uma avalanche de informação, ela quer e consome conteúdo a todo momento e sua marca tem que caminhar junto, quase que disfarçada numa fronteira entre informação e o entretenimento. A audiência não é mais refém dos 3 minutos de intervalo, prendê-lo em frente à TV é muito mais desafiador.
Em resumo, a tecnologia trouxe pluralidade de canais e com ela uma exigência individual, que exerce um filtro na hora de receber a informação, a audiência hoje é empoderada, sua voz encontra eco, ela escolhe aquilo que merece seu tempo e sua atenção, aquilo que melhor se adapta aos seus hábitos de consumo, seu estilo de vida. E pra que isso aconteça o consumidor não precisa fazer nada, os algoritmos fazem o trabalho sujo. E pra gente como eu, profissional da comunicação, resta se reinventar, encontrar novos caminhos, esquecer as velhas fórmulas, entender essa dinâmica da singularidade, exercer a publicidade tradicional, mas abraçar, com toda a criatividade que nossa profissão exige, os cálculos, os dados e a ciência exata que se incorporou à comunicação.
Alan Rodrigues
